13 марта в Москве открывается первый магазин шведской сети H&M. «Афиша» отправилась в стокгольмский офис компании и посмотрела, как там все устроено
H&M — это все равно что IKEA, куда придешь за парой диванных подушек, а уйдешь с дюжиной свечей, двумя табуретками и квитанцией на доставку кровати. Так и в H&M: ты заходишь туда, потому что видишь в витрине невероятной красоты юбку, ловко сведенную с броским ремнем (все по €9,90 или 14,90 за вещь); внутри ты понимаешь, что синтетическая юбка тебе не нужна, да и ремень экстремальный, — зато выносишь весь отдел колготок, два худи в веселый горошек и серое трикотажное платье за те же €19,90, про которое потом все спрашивают, не в «Ле Форм» ли ты его добыла. Когда основатель H&M Эрлинг Перссон открывал свой первый магазин в Швеции в 1947 году, он вдохновлялся американскими универмагами, где продавалось много недорогой одежды. В 2000 году H&M открыл первый магазин в США, сейчас таких магазинов 169 — и это несмотря на то, что в США были и есть Gap, Target, Abercrombie & Fitch и прочие сети, у которых одежда тоже хорошо выглядит и недорого стоит. Получается, догнали и даже перегнали.
Все вроде бы просто: модная одежда за небольшие деньги, качество — такое, чтобы вещь как минимум прилично выглядела, но бывает, что повезет, и она еще и долго служит. Работники H&M рисуют на доске «модный треугольник»: верхушка — это так называемые Trends, более дорогая и актуальная одежда, широкая часть внизу олицетворяет собой Basics, то есть совсем недорогие базовые вещи. В любом столичном магазине должно быть все — от офисной классики до подростковых маек с принтами, от авангардных платьев для редактора моды до пары прямых синих джинсов для мамы, но тут уже важно количество: простых серых брюк всегда будет больше, чем остромодных платьев, и чем дальше от столиц, тем меньше модного. Так было не всегда: еще в 80-х H&M без особых стилистических концепций отшивал себе в Азии недорогую одежду, и до нынешней популярности ему было далеко — все это скорее напоминало каталог Quelle. Действительно сильная дизайнерская команда начала собираться только в 90-х, не в последнюю очередь благодаря нынешнему креативному советнику Маргарете ван ден Бош. Настоящая же слава пришла в 2000-х — когда к дизайну добавился не менее сильный маркетинг. Взять хотя бы сотрудничество с важными дизайнерами, которое началось в 2004 году: в день запуска дизайнерских коллекций у магазинов с 6 утра стоят километровые очереди, а вещи разметают за несколько недель и потом втридорога перепродают на eBay. «В этом идея, — говорит Маргарета. — Люди знают, что это limited edition и что больше этого не будет».
Офис H&M — многоэтажное здание на одной из центральной улиц Стокгольма. С внутреннего балкона верхнего этажа все помещения видны как бы в разрезе: туда-сюда снуют люди, в окнах видны кронштейны с одеждой, но ближе рассмотреть не получается: режим тут — все равно что на военном заводе. После долгих уговоров удается проникнуть лишь в дизайн-отдел, и только тут начинаешь что-то понимать. В комнате беспорядок, стеллажи заполнены всеми мыслимыми журналами и книгами о цветах и тканях. Три человека вдумчиво созерцают на мониторе крупный цветочный узор. За всю империю — 100 дизайнеров, 800 поставщиков, всего 73 тысячи сотрудников — не скажу, но ясно, что этим трем дизайнерам тут хорошо.
Во время интервью я спрашиваю Анн-Софи Юханссон, главного дизайнера H&M, что на ней за платье — это оказывается H&M четырехлетней давности. Сотрудница отдела маркетинга приходит на ужин в платье COS — это относительно новое подразделение H&M, которое выпускает более утонченную и дорогую одежду и у которого нет магазинов в Швеции. Видимо, тут умудрились устроить все так, что самим сотрудникам интересно то, что у них получается. И это куда круче, чем 1700 магазинов по всему миру.
Ленинградское ш., 16, «Метрополис», м. Войковская, пн-вс 10.00– 23.00, открытие 13 марта
«Мега», 24-й км Ленинградского ш., г. Химки, микрорайон 8, стр. 1, м. Планерная, Речной вокзал, пн-вс 10.00–23.00, открытие 20 марта
