Намеренно или нет, но создатели Industrie уловили важное направление: индустрия моды, её тайная жизнь, закулисье внезапно стали всем очень интересны. Впрочем, Эрика и Йенса волнуют не только будни модной индустрии: они снимают историю про ароматы Dior, заставляют Марка Джейкобса одеваться в женскую одежду, усаживают Рика Оуэнса на тренажёры и фотографируют архивные вещи Paco Rabanne. Не так давно вышел третий номер журнала, на обложке которого — одни из самых востребованных фотографов индустрии моды Мерт Алас и Маркус Пигго.
Look At Me встретился с Эриком Торстенссоном во время Недели моды в Париже и поговорил о современных журналах, индустрии моды и о том, как отреагировала Анна Винтур на обложку со своей фотографией.
Расскажите немного о своей основной работе. У вас есть Saturday Group...
Да, мы с Йенсом, моим партнёром и лучшим другом, основали 8 лет назад Saturday — рекламное агентство в области моды и красоты. Постепенно мы выросли в креативное агентство в других областях: PR, digital, продакшн — так получилась Saturday Group. При этом нас всегда тянуло к журнальным проектам, ведь мы выросли из них и очень их любим.
Чем вы занимались раньше?
Нашим первым международным проектом стал британский GQ Style, там мы выступали в роли арт-директоров. Мы делали его какое-то время, потом захотелось больше контролировать процесс, потому что журнал — это всегда про любовь, а не про деньги. После этого нам предложили стать арт-директорами нового журнала Man About Town, но мы сказали, что согласимся, только если будем контролировать его целиком: станем главными редакторами и всё будем делать у нас в студии. Нам пошли навстречу, и мы выпустили пять номеров. Это было здорово. Редакторами мы работали впервые, и у нас ушло какое-то время на то, чтобы понять, чего мы хотим от журнала — думаю, только в последних двух номерах всё стало именно таким, каким должно быть. Дело в том, что изначально мы работали как консультанты: к нам приходил клиент, мы выясняли, чем он хорош, чем может прославиться, и помогали ему стать сильнее в этой области. Наша работа касалась не столько нас, сколько клиента или бренда. Чтобы выработать собственный голос, нам понадобилось какое-то время.
Журнал — это всегда про любовь, а не про деньги.
После этого мы почувствовали, что мужская мода уже не так нам интересна. То есть интересна, конечно, просто не нам с Йенсом: мы не такие уж модные. Есть люди, которым куда лучше удаётся говорить об этом. К тому же мы не были владельцами журнала, отвечали лишь за содержание, а нам хотелось сделать что-то по любви, что было бы только нашим, уникальным, особенным.
Обложка и материалы пятого номера журнала Man About Town
Мы начали это обсуждать и в какой-то момент поняли, что сейчас самое время сделать журнал про нашу индустрию, ведь в последнее время она вызывает небывалый интерес. Я, к примеру, родился в маленьком шведском городке, и лет пять назад его жители не знали, кто такая Кейт Мосс, а сейчас они знают, кто такая Карин Ройтфельд. Всё изменилось с развитием интернета: всякий, кому это действительно интересно, может быть в курсе чего угодно. В общем, мы поняли, что надо сделать что-то такое, что было бы интересно и тем, кто работает в моде, и широкому кругу читателей.
В силу специфики нашей работы мы — в самом центре индустрии. Мы в курсе многих вещей, можем общаться с массой интересных людей. Мы не хотели ни с кем конкурировать, потому что на свете и так достаточно средненьких журналов, мы не видели смысла в том, чтобы делать ещё один модный журнал с десятью фэшн-съёмками, который выходит дважды в год. Есть те, кто с этим прекрасно справляется, и наша сила не в этом.
Журнал Industrie не суперуникальный: его составные части — это форматы, которые уже использовались раньше. Тот же Vogue всё время пишет про индустрию моды. Но журнала, целиком посвящённого этому, до нас не было. Мы хотели работать медленно и копать глубже. Еще мы решили не снимать новые коллекции и не писать о них, что, очевидно, является коммерческим самоубийством, но мы так решили. Ни о какой поддержке брендов речи тоже не идёт. Допустим, мы делаем материал о парфюмерии Dior на 16 полос, но это не значит, что они заказывают у нас рекламу.
Съемка из второго номера, посвященная ароматам Dior.
Фотограф: Камилла Акранс. Модель: Эдита Вилкевичюте.
Тем не менее я уверена, что в Dior все были просто счастливы.
Да, но мы сделали это не потому, что Dior попросили нас, а потому, что наш фотограф предложил сделать что-то про ароматы, и мы подумали о Dior. История крутилась вокруг красивых картинок. Может, это и не была самая сильная из наших идей, но в журнале многое зависит от того, что ты на самом деле можешь реализовать, до каких людей добраться. Если бы я мог дотянуться до всех, до кого хотел, журнал был бы намного лучше. Самое сложное в нашей работе — не придумывание, не дизайн, не написание материалов. Самое сложное — добыть людей, заставить их согласиться что-то сделать, найти на это время, свести их с фотографами и писателями. Доступ к людям занимает больше всего времени.
Мы решили не снимать новые коллекции и не писать о них, что, очевидно, является коммерческим самоубийством.
У меня сложилось впечатление, что вы способны получить практически кого хотите. Ну, может, кроме Анны Винтур.
Это правда. Мы ведь пытались до неё добраться для первого издания, когда она была у нас на обложке.
И, насколько я понимаю, у вас не получилось.
Увы.
Но хоть какая-то реакция от неё поступила?
Можно и так сказать. Она отреагировала тем, что ничего не сказала. Видимо, это значит, что, по крайней мере, она не была недовольна или обижена. Помню, мы целую вечность обсуждали, можно ли поставить её на обложку, пытались связаться с ней и с Томом Флорио, который в тот момент был издателем американского Vogue. В конце концов, мы — журнал, а она — публичная фигура. В общем, мы решили так, как решили. Для нас это был важный жест, мы обозначили своё место в индустрии. Ведь Винтур, кроме шуток, самый влиятельный человек в моде.
Как вы ставите задачу фотографам?
Мы не платим фотографам и стилистам, но взамен предоставляем им абсолютную свободу. Когда они имеют дело с каким-нибудь Vogue, им приходится работать по жёсткому плану, а у нас они могут делать что захотят. Конечно, мы много работаем вместе, так как история, во-первых, должна быть релевантна для нашего журнала, а во-вторых, должна, насколько это возможно, отличаться от того, что они делают в других журналах. Не то чтобы фотографы приходят и говорят: «Я хочу сделать это», а мы им: «Ну да, о'кей». Это всегда совместное творчество.
Всё, что посередине, всё средненькое не интересно.
Иногда люди сами предлагают грандиозные идеи. Например, обложка с Марком Джейкобсом — полностью заслуга Кэти Гранд. Без неё ничего бы не получилось. Или Фабьен Барон: мы подумали, что было бы круто, если бы его сфотографировал Терри Ричардсон — и он снял Фабьена в его офисе, получилось отлично. В общем, мы предоставляем людям полную свободу в рамках какой-то идеи. Плюс условие — не снимать текущие коллекции и фэшн-истории в том смысле, в котором они обычно делаются.
Вы говорите, что ни за что не заполучили бы Марка Джейкобса без Кэти Гранд. А кого бы ещё вы не смогли достать?
Ну, например, если Стивен Майзел захочет стать героем нашей обложки, он может позвонить нам в любой момент, потому что он такой святой Грааль моды, неприкосновенный и во многих смыслах самый влиятельный. Мы до него добраться не можем, хотя пытались: он и Анна были нашей обложкой мечты. Вот этих двоих добыть труднее всего. Мы хотим делать то, чего не делали другие. И если бы мы смогли взять большое интервью у Карин Ройтфельд сразу после того, как она покинула Vogue, было бы потрясающе. Но мы медленные, мы не можем так быстро реагировать на происходящее.
Это, скорее, задача интернета.
Абсолютно, ведь такие поводы хороши тогда, когда они случились, а если бы у нас на обложке появилась Карин или Эмманюэль Альт, то к моменту выхода журнала это всё уже ушло бы в историю.
Журнал как-то помогает вам делать свою работу? Я имею в виду — он демонстрирует клиентам ваши творческие способности?
Хотел бы я, чтобы так оно было, но, к сожалению, скорее нет. Это абсолютно самостоятельная вещь.
Съемка из второго номера.
Фотограф: Патрик Демаршелье.
Стилист: Кэти Гранд. Модель: Марк Джейкобс.
То есть фотографы, которые делают съемки для Industrie, не заняты в проектах вашего агентства?
Бывает, что это одни и те же фотографы, так как мы давно с ними работаем, у нас хорошие отношения. Но не то чтобы клиенты звонили нам и говорили: «Мы тут видели Industrie, давайте мы закажем у вас рекламную кампанию». Думаю, такая схема работает с сотрудниками стилевых журналов: например, если вы — креативный директор французского Vogue, у вас будет много работы в кампаниях, так как там требуется передовой визуальный язык. А наш журнал больше про идеи, что не имеет такого коммерческого потенциала. То, что у нас Марк Джейкобс в женской одежде, не означает, что нам тут же закажут рекламную кампанию в том же духе, увы. Но зато всё это делает нас более релевантными, ведь кому интересен парень, который просто сделал рекламную кампанию?
Ваш журнал — живое свидетельство того, что он-то как раз всё чаще всем интересен.
Возможно, но мы всё равно не в журнальном бизнесе. Для нас это не бизнес, а продукт страсти, к которому мы относимся очень серьёзно. Никакого финансового расчёта тут нет, даже бизнес-план никто не писал.
Вы его вообще никак не монетизируете?
Мы хотим, чтобы он хотя бы вышел в ноль, чтобы мы не тратили на него деньги. К сожалению, это нишевое издание, заработать на нём невозможно. Я всё чаще задаю себе вопрос: как вообще такое количество подобных журналов выживает? Это нам повезло, у нас есть постоянная работа. А как живут остальные, понятия не имею.
Вот вы говорите, что журнал нишевой, а посмотрите на ваших героев: Армани, Диор, Марк Джейкобс. Вполне себе имена для широкой аудитории.
Абсолютно. Но как бы хорошо журнал ни продавался в Colette, до WH Smith (Крупная сеть книжных магазинов в Великобритании. — Прим. ред.) ему далеко. У нас тираж чуть меньше тысячи. Конечно, можно было бы постараться, поддержать его, но это не входит в наши планы. Нам, скорее, важно достучаться до правильных людей, спровоцировать их, иметь в этой индустрии значение. И, конечно, сделать то, что останется в истории. Мы хотим, чтобы люди могли спустя два года взять журнал и прочитать статью. Наш журнал не про тренды там всякие.
Мы хотим вернуть журналистику, вспомнить, как вообще пишутся хорошие тексты.
Предсказывают, что глянцевые журналы примерно к такой модели и движутся.
Я тоже так думаю, поэтому мы много усилий тратим на интернет. Я сам очень люблю интернет, и причина, по которой мы до сих пор не сделали для Industrie приличного сайта, только в том, что это требует много времени и усилий. При этом сам журнал Industrie — это самая медленная форма медиа на свете. Два раза в год — реже уже невозможно. Статьи длинные, через некоторые невозможно продраться. А когда мы сделаем digital-версию, она должна быть супербыстрой. Потому что всё, что посередине — не выживает. Ежемесячникам тяжело сейчас, к примеру. Они пишут про коллекции, которые давно уже стали вчерашними новостями. Это я к тому, что мы планируем завести более амбициозный блог.
То есть вы хотите больше быть на слуху.
Да-да, мы хотим быть на слуху ежедневно! В журнале есть несколько очень удачных форматов, к примеру, «день из жизни». Есть, допустим, журнальная съёмка, и я хочу, чтобы она была крутая, фантастическая, красивая в классическом смысле слова. Или это должно быть снято на телефон. Всё, что посередине, всё средненькое не интересно. Blackberry — это такой современный Polaroid. Качество дерьмовое, но это не имеет значения, потому что в этом есть некая правда. И в блоге можно делать этот самый «день из жизни», но, возможно, уже не так придирчиво выбирать героя. Сделать материал про водителя Грейс Коддингтон, допустим. Или про продавца.
Что вы думаете про показы?
Да вы только посмотрите, что творится вокруг площадок. Это же цирк! В Нью-Йорке даже хуже, чем здесь (В Париже. — Прим. ред.). Соотношение камера/человек возросло, кажется, на 2 000 %. Каждого, буквально каждого фотографируют! Я заметил, что в Нью-Йорке, возле Линкольн-центра, толпятся люди, которые, кажется, вообще не имеют к происходящему никакого отношения. Они просто нарядились, как на маскарад, пришли, их сфотографировали, и они ушли. Ну просто цирк. Это, конечно, интересно, хотя мне совсем не хочется становиться частью происходящего.
То есть вас не фотографируют?
Ой, нет, я всеми силами этого избегаю. Ну и, прямо скажем, я не выгляжу как Анна Делло Руссо, так что меня фотографировать нет смысла. Мы вообще стараемся оставаться в тени.
А люди из индустрии что говорят про журнал?
Отзывы невероятно хорошие. И от тех, про кого мы пишем, и от тех, для кого. Когда мы выпускали первый номер, о нас ещё никто не знал, репутации никакой не было, так что периодически было сложно: звонишь кому-то, кого ты не знаешь лично, и умоляешь его что-то сделать для нас. Со вторым номером было куда проще.
Главное, там много чего есть почитать.
Это как раз то, что я очень часто слышу от людей. Именно почитать. И для нас это очень важно. Мы хотим вернуть журналистику, вспомнить, как вообще пишутся хорошие тексты, когда есть что сказать, когда ты глубоко копаешь. Мы не хотим быть модными, наш дизайн очень простой, классический, много людей находит его сухим и скучным, а мы просто хотели, чтобы он был цельным. Нам не надо, чтобы картинки были цепкими, это просто должны быть хорошие картинки, поэтому у нас такой необычный, очень медленный и солидный формат. Но главное — чтобы это было интересно читать. Я был на Нью-Йоркской неделе моды, общался с Александром Вэнгом, и он говорит: «Да, это единственный журнал, который я действительно читаю».
Назовите ваши любимые журналы.
Я очень уважаю моего друга Йорга Коха, который делает O32c. Он определенно нас вдохновляет, о чём я ему не раз говорил. Он умудрился сделать, пожалуй, все материалы, которые мы сами когда-либо мечтали сделать, и мне кажется, что он много потрудился для того, чтобы вернуть в нашу жизнь хорошую журналистику. Также люблю не связанные с модой журналы, такие как New Yorker. Еще я очень много путешествую, и мне всегда печально читать Business Traveler: это ужасный журнал, но они пишут рецензии на кресла в самолётах, а меня это живо интересует, так как в самолётах я провожу большую часть своей жизни. Что ещё хорошего? Вы понимаете, я ведь в буквальном смысле покупаю все журналы, вообще все. И, к сожалению, чаще обнаруживаю, что вместо чтения просматриваю Google Reader, знаете, заголовки прочитываю. Мне хотелось бы читать о том, о чём я не знаю. Меня не интересует ещё одно интервью с Томом Фордом.
Комментариев нет:
Отправить комментарий